消费平台进入了「用得越多、省得越多」的用户争夺战。
作者 | 庞梦圆（上海）
监制 | 邵乐乐（上海）
这是《窄播Weekly》的第63期，本期我们关注的商业动态是：淘宝推出大会员，有三个关键点值得关注。
阿里捏合一个大淘宝的动作还在继续。自饿了么、飞猪并入阿里电商事业群后，8月6日，淘宝上线了新的大会员体系，覆盖所有用户，打通饿了么、飞猪等阿里系资源，且依据淘气值为用户做了黄金、铂金等6个分层。
因此，淘宝大会员首先是为淘宝打造大消费平台服务的。
这也是为什么，有了88VIP还要再推出一个淘宝大会员。大会员是免费逻辑，覆盖全人群；而88VIP是付费会员，淘气值满1000才可付费88元购买获得。在权益设计上，免费会员和付费会员也有许多不同。
且据《窄播》从淘宝相关人员处了解到，淘宝大会员与88VIP是两个团队在负责。
从电商发展的角度看，淘宝上线大会员，意味着互联网平台围绕「大消费入口」的争夺，进入到了通过会员系统吸引和留住更多消费者，并通过会员分层对消费者进行更全面、精细化运营的阶段。
从这个层面上来说，淘宝已经运营了一段时间且据说收效不错的店铺惊喜券，美团今年3月升级的会员体系、叠加膨胀红包策略，拼多多去年以来推出的智能优惠券，不管有没有披着会员外衣，本质上都是基于「买的越多、权益越多」原则，进行的用户钱包争夺战。
大会员服务于大淘宝策略
大会员是淘宝做大消费平台战略下的产物。
6月23号，吴泳铭在全员信中宣布，饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，并指出这意味着他们从单一的电商平台迈向了大消费平台的全新阶段。
这个目标下，过去几个月，阿里电商除进行组织打通、业务打通，还一直通过补贴淘宝闪购培养用户在淘宝的高频消费习惯。淘宝大会员的推出，意味着大消费平台的推进，进入用户权益打通的层面。
一个覆盖所有用户的大会员体系，是把已经打通的各项业务、各种权益捏合在一起的很有效的方式。
如淘宝大会员规则介绍中所说，用户在饿了么、飞猪产生的消费，都可以累计对应的淘气值。比如每点一次外卖累积0.8淘气值，外卖每消费10元累积0.8淘气值。
倒过来说，也只有基于一个业务足够丰富的大消费平台，大会员才能享受到足够丰富的权益。
只有权益打通，并在权益协同基础上做好会员分层，平台才能为不同层级的用户做针对性运营。比如有消费者就发现，在前几天「秋天第一杯奶茶」活动中，大会员等级越高，获得的折扣权益越好。
会员体系的长期价值还在于，可以激发会员的连带消费，让前期通过补贴等方式拉新、促活的消费者，在补贴放缓之后也能留下来、持续消费。
只有用户分层运营能力不断提升，才能持续健康地提高消费者粘性，优化消费者的消费结构，带动整个淘宝APP的日活、日均消费，乃至GMV、收入提升。
大会员之于88VIP，正如淘宝之于天猫
但淘宝推出大会员系统，不意味着88VIP不重要，因为淘宝大会员的权益也会叠加给88VIP。但大会员和88VIP的关系，很大程度上就像淘宝与天猫的关系，因此随着阿里电商不同时期战略侧重点的不同，大会员和88VIP的位置也会动态浮动。
前文提及，大会员与88VIP最显著的区别，是大会员是免费逻辑、面向全人群；88VIP是付费逻辑，面向核心的高净值人群，规模有限。
88VIP诞生于2018年，是消费升级时期的产物，近年来随着阿里电商越来越强调会员运营的价值，用户数从3600万迅速增加到5000万左右。
在阿里电商要打翻身仗的这几年，88VIP作为阿里现成的、有明确用户心智、且直连高净值用户的会员产品，一方面成为阿里维护核心人群的直接抓手，也是天猫吸引品牌商家的核心优势；但另一方面因其付费属性、因其更偏天猫而非淘宝的基因，用户规模如今达到5000万左右，相较于阿里近10亿消费用户，只占极小一部分。
用户规模扩大的过程中，88VIP作为一个投入巨大的用户运营项目，也需要面临如何既覆盖更多用户，又尽可能给到会员更多优质权益的挑战。
此前，88VIP的标志性权益，是无限次退换货、极速退款、专属客服，以及连带提供的网易云、饿了么、优酷/芒果TV会员。
88VIP的战略价值升级后，阿里电商不断给会员权益加码。2024年618，88VIP消费券首次覆盖淘宝商家；2025年618，88VIP专享多张大额满减券。
但今年2月份，阿里电商配合降低商家营商难度的平台策略，调整了88VIP用户「退货包运费」的额度，有消费者将其解读为「权益缩水」。这不一定符合业务事实，但一定程度上消费者的此种反应，恰恰暴露的就是会员规模、投入成本与差异化权益之间的张力。
一个付费会员的权益，理应是差异化的优质供给、附加的超值刚需服务，就像京东Plus可享受的免运费权益（这也是京东3C家电等优势品类的关键策略），免费体检、免费洗衣；山姆为会员提供的差异化商品体系；盒马关闭X会员店以及普通门店的付费会员业务屡受病诟，也与商品和服务的差异化程度息息相关。
现在有了更适合大淘宝战略的大会员之后，一定程度上为88VIP留出了更多空间，它可以继续沿着付费会员本身的逻辑，为核心会员寻找更多专属的差异化权益。诸如最近推出的88VIP可免费领90天盒马会员。
对商家来讲，淘宝并行淘宝大会员、88VIP两大平台会员体系，叠加天猫提供给商家的店铺会员，也有助于商家据此做好自己的用户分层运营。
大会员的底层逻辑：个性化和智能化的用户运营
从互联网平台的角度，淘宝大会员的上线，也意味着，任何想要争取更多消费者、成为大消费入口的平台，都开始讲究对全用户的分层运营，通过各种更适合自己的方式为用户提供买得越多、省得越多的服务。
淘宝大会员之前，美团几个月前升级的会员体系，就明确提出「用得越多、省得越多」。
美团会员也是面向所有美团消费者、讲究吃喝玩乐权益协同的免费会员产品，用户根据历史消费获得原始积分和对应会员等级，后续消费中，平台为不同等级消费者掉落不同数量、不同折扣力度、不同使用场景的神券。
另一个可一起讨论的是拼多多。拼多多没有明确被称之为「会员」的产品，但它一直在做面向全部消费者的精细化运营。它不是按照积分给用户分层，而是通过推荐算法+智能优惠券的方式，给用户做个性化、智能化的补贴。今年上半年，多位商家向我们反馈，智能优惠券对他们的交易转化率提升明显。
在这一点上，美团的膨胀红包，淘宝的店铺惊喜券，也是相似产品。有商家描述：膨胀红包可为不同消费者智能匹配不同的膨胀系数。店铺惊喜券，会为不同用户掉落仅限某个店铺使用的限时折扣。
用户在淘宝刷到的「天降惊喜」
所以，表象是会员体系的推出，但底层逻辑都是逐渐精准到单个用户的个性化、智能化运营。且在个性化和智能化的维度上，没有付费免费、全人群还是局部人群之分，适用于所有想要提效的平台。
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